¿Sabes qué son las rentas algorítmicas de la atención y cómo las usa Google?
Redacción MidPoint | 12 de Febrero 2024
Hoy en día, cuando la tecnología y, especialmente, el internet, tienen un rol clave en nuestra vida, hay plataformas que no paran de crecer y de generar ingresos. Estos gigantes del internet y del ecommerce han encontrado la fórmula para lograr que millones de personas se sientan atraídos y usen la plataforma aunque no paguen por ella.
Dos ejemplos de estos son Amazon y Google. Muchos expertos han estado interesados en encontrar las razones detrás del éxito de estos gigantes y cómo captan la atención de las personas. Gracias a eso han creado una teoría denominada “las rentas de atención”.
La teoría y su explicación
Los autores de esta teoría son Tim O’Reilly, Ilan Strauss y Mariana Mazzucato, académicos que, tras desarrollar esta teoría, categorizaron las estrategias que estos gigantes usan como un abuso de poder.
Lo que los expertos proponen es que los gigantes de los buscadores y del ecommerce ofrecen visibilidad a los anunciantes, garantizando que serán vistos por los usuarios, incluso si estos no corresponden enteramente a la búsqueda realizada.
Se utiliza la palabra “renta”, refiriéndose a un sinónimo de “interés”, es decir, extraer el valor que otra cosa produce sin necesariamente hacer algo. Por otro lado, se dice “algoritmo” porque las plataformas utilizan esta combinación de fórmulas para determinar qué resultados les muestran a los usuarios. Y “atención” porque, al final del día, es el objetivo de todo, captar la atención de quienes llegan a la plataforma lo suficiente para que realicen una acción.
Lo que los autores plantean es que hay un abuso de poder por parte de este tipo de plataformas por la forma en que controlan y monetizan la atención de las personas.
Cuando los resultados de una búsqueda no muestran lo mejor para el usuario sino lo mejor para la plataforma, ahí es donde se produce un abuso de poder. Por ejemplo, cuando se priorizan los anuncios que pagan más, incluso si no son exactamente lo que el usuario está buscando.
Un ejemplo más es el de Amazon. Al realizar una búsqueda, no se muestran primero los productos con las mejores reviews o más comprados, sino los que están patrocinados. Esta es una clara muestra de un negocio que beneficia a los anunciantes a costa de la atención de los usuarios.
Es decir, las plataformas están ofreciendo los resultados que las benefician más, produciendo ganancias pero difícilmente beneficiando a los usuarios. Captando su atención y produciendo más dinero pero sin dar nada a cambio.
Por supuesto, lo que dicen las empresas está lejos de corroborar la teoría sino que la desmiente. De acuerdo al portavoz de Google, ellos no incluyen anuncios en el 80% de sus búsquedas y, además, utilizan un algoritmo para garantizar que los resultados son relevantes para los usuarios.
Las marcas indican que, además, se realizan inversiones relevantes en garantizar que los resultados siempre sean lo más acertados posibles, de manera que no solo la experiencia de los usuarios es relevante sino que la de las marcas es más rentable.
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